En una época como la actual, en la que vivimos anclados en la crisis, bien nos hubiera venido tener un manual previo que nos alertara y nos preparara para afrontarla.
Pero como nunca es tarde si la dicha es buena, me propongo recuperar un texto del profesor de la Universidad de La Coruña Valentín Alejandro Martínez Fernández sobre aspectos centrales de la comunicación de crisis que a menudo olvidamos.
El artículo fue publicado en la Revista Académica de la Facultad de Ciencias Sociales UNLZ en 2008 y traslada una serie de contenidos intemporales con los que afrontar con éxito la definición de una estrategia de comunicación:
- «La sorpresa es (…) el factor más peligroso en la mayoría de las crisis», como antesala del caos, que da paso al pánico.
- «Las empresas dotadas de programas preventivos de gestión de crisis no sucumben al caos, dado que en ningún momento se muestra ni siquiera su amenaza».
- Una vez desencadenada la crisis, «el tiempo se convierte en un factor determinante». Cuanto más se tarde en reaccionar, la respuesta será menos eficaz y disminuirá nuestro margen de maniobra.
- Es preciso adoptar una actitud proactiva, que nos permita ir siempre por delante de los medios y guiar a los acontecimientos, no permitir que éstos nos guíen.
Existen, a juicio de Martínez Fernández, cinco grandes tácticas que trasladar, dependiendo de cada circunstancia, en una situación de crisis. Recojo, a continuación, cuatro de ellas:
1. La transparencia. Cuando no hay nada que ocultar, «el mensaje ha de ser contundente, irrefutable, tajante, carente de la más mínima ambigüedad y sin dar lugar a (…) interpretaciones».
2. La confesión. Cuando la culpabilidad de la organización es manifiesta, el mensaje debe evitar la arrogancia, el traslado de la responsabilidad a terceros, la confusión. Ha de suavizar el error y explicar las causas que lo motivaron.
3. El ataque. Si la organización ha sido víctima de un error, el mensaje debe eludir la responsabilidad y fijar ésta en los verdaderos culpables, sin ambages ni medias tintas. Un mensaje sólido y con un cierto contenido de agresividad con el propósito de situar el foco de medios y opinión pública en los auténticos responsables.
4. El debate. Si se precisa de entrar en polémica, para que la opinión pública conozca nuestra versión de los hechos y no solamente la de aquellos que nos atacan, hemos de elaborar un mensaje dotado de la ambigüedad necesaria para suscitar el debate, con un contenido en cierta medida provocador que nos dé la notoriedad suficiente para captar la atención de los medios de comunicación.
Antes de elegir la táctica que mejor conviene a tu organización, comienza a trazar un buen manual de crisis, acorde con la estrategia de la empresa y los públicos a los que se dirija.
Para empezar, puedes consultar otras entradas de este mismo blog que también han tratado aspectos relativos a la comunicación de crisis:
